a) La femme s’émancipe, elle travaille : les années 70

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Pourquoi 1970? Tous simplement parce que depuis cette année il existe une institution ayant pour rôle de vérifier le message que laisse passer les publicités. C'est l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité). L'arrivé en masse de la télévision et l'expansion du nombre de publicité à forcer sa création.

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Les principes clés de la Recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP sont clairs :

• Ne pas porter atteinte à la dignité de la personne,

• Ne pas porter atteinte à la décence,

• Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet,

• Ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants,

• Ne pas induire une idée de soumission (et, a contrario, de domination) ou de dépendance (et, a contrario, d’exploitation) dévalorisant la personne,

• Ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique.

La femme active et indépendante des années 70-80

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Les femmes commencent à entrer véritablement sur le marché du travail, surtout après la mise en place d'une loi autorisant les femmes a travailler sans avoir la permission auprès de leur mari (loi du 13 juillet 1965) et de bien d'autres. Dans la pub les femmes actives sont représentées comme des femmes n'ayant plus le temps pour les tâches ménagères, libres et cultivées.

 

Tous pleins de lois donnent aux femmes des libertés en vers leurs conjoints (divorce, avortement, autorité parentale, ...). De ce fait, dans la pub on voit l'apparition de femmes provocatrices, libérées sexuellement. Les femmes sont vues nues dans les publicités en signe de provocation.

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La femme commence ainsi à se moderniser et s'émanciper. Grâce aux régimes matrimoniaux de 1965 qui leur donnent le droit de travailler sans l'accord de leur époux, à l'avancée des revendications pour disposer de leur corps comme bon leur semble,  elles peuvent  exercer librement  une profession de leur choix comme nous l'avons précédemment évoqué. La femme qui travaille souhaite alors montrer ses compétences intellectuelles dans sa profession et prouver qu'elle sait se démultiplier, jonglant à la fois entre ses responsabilités au travail et ses responsabilités au foyer, en tant que bonne mère et bonne ménagère.

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Essayons d'aller plus loin :

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En 1962, 6.7 millions de femmes étaient actives. Aujourd'hui, 12.1 millions de femmes le sont.

Les femmes représentaient seulement 34% de la population  active en 1960, contre 46% de nos jours. La femme au travail n'apparaît dans la publicité que dans les années 70 et de manière encore très rare. C'est dans les années 2000 qu'elle fait davantage son apparition. De 1970 à 2010, le taux d'activité des femmes a fortement augmenté, passant de 50% à 81%.

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"Les comportements des femmes ont fondamentalement changé, constate Brigitte Grésy, inspectrice générale des affaires sociales, dans un rapport de juillet 2009. En France, comme dans beaucoup d'autres pays, la majorité d'entre elles cumule activité professionnelle et vie familiale. La norme n'est plus la femme au foyer."

 

Source: Journal Le Monde du 8 Mars 2010

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La femme à son travail :  

Hélas,  n'apparaît dans la publicité que dans les années 70 et de manière encore très rare. C'est dans les années 2000 qu'elle y  fait davantage son entrée. La femme se veut de plus en plus indépendante. Mais elle est encore très peu considérée, dans la publicité, comme une femme libre qui travaille pour elle et des stéréotypes tels que la femme ménagère ou la femme aux petits soins pour sa famille sont toujours présents.

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Quant à la représentation de l'homme dans la publicité des années ou même à l'image de la relation homme-femme véhiculée, nous n'avons malheureusement pas trouver de sources nécessaires à créer une deuxième parties à ce sujet. C'est pour cela que nous aborder quelques publicité datant du 21e siecle afin que l'évolution de leur représentation soit plus visible .

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B ) Le sexisme dans la publicité d'aujourd'hui

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Si l'on est tous interloqué par les anciennes affiches, il faut se demander où on est en aujourd'hui.

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Où en est le sexisme dans la publicité d'aujourd'hui ?

De nombreuses personnes pensent que la place du sexisme a migré de l'électroménager vers le luxe. Les clichés seraient présents dans le luxe, accompagnés de provocation et surtout de sexe.

La marque la plus citée est Dolce & Gabbana dont de nombreuses publicités sont censurées parce qu'elles bafoueraient l'image de la femme :

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Campagnes censurées et non censurées : domination des hommes et image du viol

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